El asesino de Walmart: ¿Cómo de Publix está ganando la guerra en tiendas de comestibles

Por Brian Solomon
http://www.forbes.com/sites/briansolomon/

Publix, empresa formada por familiares es a la vez la mayor empresa propiedad/empleados y el minorista más rentable en América. Esos dos hechos están vinculados, y que podría ser la fórmula para defenderse del gigante minorista de Bentonville.

Pasando a través de las puertas de Publix para escapar del calor abrasador en Lakeland , Florida se siente alivio , pero no es sólo el aire acondicionado que se recibe al entrar. Al caminar por los pasillos , los empleados y oficinistas en camisas – verde salvia y delantales negros te hacen preguntas : ” ¿Cómo estás hoy? ¿Podemos ayudarte con cualquier cosa ? ”

Cuando una mujer de edad mediana le pregunta sobre una caja de galletas, no se escucha un número de pasillo, en cambio, el empleado se encomienda en buscar el artículo, asi como está adiestrado para hacerlo . A la salida, los clientes se mueven al frente rápidamente , gracias a un gol de dos clientes por línea impuesto por un programa computarizado de personal predictivo patentado. Empacadores , una práctica  olvidada en la mayoría de las grandes cadenas de supermercados , llevan las compras de los clientes al estacionamiento . Incluso el presidente de Publix , Todd Jones, que comenzó como empaquetador hace 33 años , se inclina para recoger partículas de basura en el suelo de la tienda.

“Creemos que hay tres formas para diferenciarnos : servicio, calidad y precio”, dice Jones . “Tienes que ser bueno en dos de ellos, y el mejor en uno . Hacemos servicio al cliente nuestro número uno, después la calidad y precio ” .

El lema de las tiendas Wal – Mart: ” Siempre precios bajos “, que ha invadido recientemente el propio terreno de Publix en la Florida , es una sutil. La réplica más directa llega a través de los números. Como mejor se puede describir es: Publix es la cadena más rentable de comestibles en la nación : sus márgenes netos , un 5,6% en 2012 , derrotó ( 3,8 % ) de Wal – Mart , así como las de todos los competidores del público , que van desde el mercado de masas Kroger ( 1,6 % ) hasta los  Whole Foods ( 3,9 % ) .

Otro factor es que en un campo notorio de minoristas Publix , la séptima mayor compañía privada en los EE.UU. ( $ 27.5 mil millones en ventas ) y uno de los menos entendidos gracias a décadas publicaciones incompletas por los medios de comunicación, es también la mayor empresa propiedad/empleados en Estados Unidos. Por 83 años Publix ha prosperado mediante la entrega de un servicio de primer nivel a sus compradores, posisionando a miles de sus cajeros, empacadores , carniceros y panaderos en  mayores accionistas colectivos de la empresa.
Todos los miembros del personal que han puesto 1.000 horas de trabajo y un año de empleo reciben un adicional de 8,5 % de su salario total en las acciones de Publix. (Aunque privada , la Junta establece el precio de las acciones cada trimestre sobre la base de una valoración independiente, está vinculado a $ 26.90 ahora , casi un 20 % ya este año . ) ¿Cuanta ganancia pueden los empleados obtener? Según Publix , un gerente de tienda que ha trabajado en la compañía durante 20 años y gana entre $ 100.000 y $ 130.000 tiene probabilidades de obtener
$300.000 en acciones y ha recibido otros $30.000 en dividendos.

La ruta de esa manera de pago es completamente transparente. Publix se promueve casi exclusivamente desde el interior, y todas las tiendas muestran gráficos de progreso que describen el camino que cada empleado puede tomar para convertirse en un gerente. Cincuenta y ocho mil de los 159.000 empleados de la compañía han registrado oficialmente su interés en el progreso. Se anima a los Asociados para girar a través de varias divisiones, desde la tienda de comestibles con propiedades inmobiliarias a la distribución, para tener una idea amplia de la empresa. Un ex decorador bizcochos en el área de panadería  de la tienda está ahora a cargo de toda la estrategias de ese departamento .Un gerente de distribución encargado de supervisar 800 asociados consiguió su oportunidad cuando descargaba mercancía de los vagones. El gerente de la tienda en Lakeland, Edd Dean comenzó empacando comestibles como adolescente, él nunca esperaba que todavía se encontraría en un supermercado 30 años más tarde. “Cuando me gradué de la universidad llevaba siete años en Publix, y empecé la búsqueda de un ‘trabajo real'”, dice. “Me entrevisté en una gran cantidad de empresas, pero el gerente con quien estaba trabajando me decía constantemente que fuera a Publix. Con el tiempo entré en razón “. Dean es uno de los 34.000 empleados que tienen más de diez años de permanencia.

“Siempre me sorprende que más empresas no reconocen el poder de la propiedad/asociado” dice el CEO de Publix Ed Crenshaw , de 62 años , el nieto del fundador George Jenkins y el cuarto miembro de la familia para dirigir la compañía . Mientras Crenshaw tiene una participación de 1,1% en Publix , por valor de
$230 millones, y toda su familia tiene un 20% , vale $ 4200 millones , los empleados (y ex-empleados ) son los accionistas de control , con una participación del 80 % , con un valor $16,6 mil millones . No es sorprendente que ninguno de ellos pertenece a un sindicato.

Publix ha desarrollado efectivamente una imposición positiva en el lucrativo mercado de la Florida , donde sus 755 tiendas (de un total de 1.073 en total) más del doble que cualquiera de sus rivales . “Se han cubierto el estado tan a fondo que ha hecho difícil para alguien más hacer incursiones “, dice Mark Hamstra , editor de Supermarket News.

Eso está cambiando ahora . El formidable WalMart está apuntando a Florida después de haber saturado cualquier otro mercado en el Sur ; ahora tiene 239 lugares de tiendas de consumibles en el estado. Kroger , el segundo minorista más grande del país, con $ 97 mil millones en ventas, compró el minorista Harris Teeter en julio , recogiendo su primera tienda en la Florida desde que se retiró en 1988. También compite directamente con Publix en el área de Atlanta y pronto lo hará al estar con su gran cantidad de lugares en Carolina del Norte, que Publix planea entrar en el próximo año. La minorista de descuento alemana Aldi también se ha trasladado a la Florida.

Sin embargo, Crenshaw permanece imperturbable, tiene fe en sus empleados y su sistema de compensación compleja que , además de la propiedad ubicua , otorga a las acciones un fondo de bonificaciones/tienda específica cada 13 semanas . La cantidad exacta varía , pero por lo general el 20 % de las ganancias trimestrales entran en ese fondo aún  más grande; A continuación, se paga el 20% del fondo  en efectivo a los empleados de la tienda. ” Cuando la competencia se abre en la calle y nuestras ventas se ven afectados , ellos también lo están “, dice . ” Así que están incentivados para asegurarse de que están haciendo todo lo posible para servir a ese cliente a la medida de sus posibilidades ”

LA TRADICIÓN DE propiedad/empleados se remonta al abuelo de Crenshaw , con domicilio en la antigua sede de Publix está siendo restaurado con sus paneles de madera que lo hicieron glorioso en 1960 para crear recorridos históricos . ( “Es nuestra más preciada tienda “, dice un asistente de gerente de la tienda . ) Según la historia , George Jenkins había sido el gerente de un exitoso mercado de Piggly Wiggly en Winter Haven, Fla . , pero dejó de serlo en el inicio de la Gran Depresión, cuando el propietario de la nueva empresa, con sede en Atlanta , se negó a conceder ni cinco minutos de tiempo para conversar a pesar de Jenkins había conducido ocho horas para verlo. Mientras lo obligaron a esperar fuera de la oficina , Jenkins supuestamente escuchó a su nuevo jefe hablar de golf, por lo que se decidió dejar la compañía y comenzar una tienda rival en Winter Haven . Desde el principio dio acciones de la empresa a los empleados en un esfuerzo para ganar su lealtad.

La gran apuesta de Jenkins llegó una década después. Cerró sus dos tiendas , tomó prestado de un campo de naranjos de su propiedad y abrió un supermercado con nuevas instalaciones tales como aire acondicionado , amplios pasillos , puertas automáticas, iluminación fluorescente y una fuente de agua . Las personas se burlaban de él para verter dinero en detalles innecesarios . Pero a los clientes les encantó las comodidades en las tiendas , especialmente el alivio del sol sofocante de la Florida , y le dieron las gracias.

Cuando el señor George , como se le conocía , dejó el cargo en 1989 después de 59 años , la compañía tenía una reputación estelar y $ 5.3 mil millones en ventas de 367 tiendas, todo en la Florida.

Su salida llevó a un examen de conciencia y marcó el comienzo de una nueva , Publix hipercompetitivo . Para entonces Wal – Mart ya comenzaba su avance en el negocio de comestibles. Howard hijo de Jenkin, quien asumió el cargo de director general , sabía que tenía que trazar un curso ambicioso para sobrevivir. Sabíamos cómo Wal – Mart estaba recibiendo ofertas especiales de los fabricantes, y con el fin de competir tuvimos que aumentar nuestro poder de compra “, dice . Eso significaba adquirir más volumen y aventurarse fuera del estado por primera vez en la historia . Se comprometió a quintuplicar las ventas a $ 25 mil millones. Uno de los primeros objetivos fue el área de Atlanta , que Publix infiltró en 1991 (dirigida por Crenshaw como vicepresidente ) .

Si bien hubo escépticos que consideraban que la cadena local de Florida no sería capaz de competir con jugadores nacionales maduros , Publix tenía un plan : Abrumar nuevos clientes con una experiencia de servicio completo. Tiendas Publix en el momento tenían un promedio de 250 empleados , pero las tiendas primeras en Atlanta contrataron 400. Un periodista incrédulo ante una apertura de la tienda de Atlanta en Marzo del 1993 bromeó diciendo que , los recibidores en la puerta a los ayudantes en el pasillo y empacadores que empujan carritos de clientes al estacionamiento , parecía que los 400 empleados estaban trabajando al mismo tiempo. Hoy en día la compañía opera 318 tiendas en toda Georgia, Alabama, Carolina del Sur y Tennessee , poco menos de 30 % del total de sus tiendas.

Mientras tanto, defendió hábilmente su propio terreno . En 2005 el competidor de mucho tiempo de Publix, Winn-Dixie presentó el capítulo 11 , presionado por Publix de la más alta gama y tiendas de descuento en la parte inferior ( que desde entonces ha reorganizado y todavía opera cerca de 480 tiendas en el Sur) . Albertsons se ha retirado de todos menos cuatro lugares de la Florida.

A pesar de que las ventas de las tiendas de Publix aumentaron sólo un 2,7 % en los últimos diez años , la compañía ha trabajado agresivamente para aumentar sus márgenes de líderes en la industria . En 2007 Publix lanzó un programa de prescripción de medicamentos para los clientes que ahora ofrece suministros gratuitos de 14 días de seis antibióticos genéricos y suministros de 30 días para la hipertensión y medicamentos para la diabetes . El líder de pérdida ha ayudado a la farmacia (en la actualidad en casi el 90 % de las ubicaciones de Publix ) se convierten en el departamento de más rápido crecimiento de la compañíia.
También ese año se experimentó con un formato de Whole Foods llamada Greenwise, para capturar algo del negocio en auge en los alimentos naturales y orgánicos. El formato no lo tomó como una tienda independiente , pero la marca orgánica Greenwise , junto con la marca de distribuidor de Publix , es un ganador , con márgenes más altos en promedio de ventas y más fuertes , hasta un total combinado de 6 % en 2012 ( más del triple en general crecimiento de las ventas). Los márgenes de beneficio neto de la compañía en los últimos diez años han pasado de 3,9 % a la cifra llamativa 5,6 % .

La más reciente innovación de Publix es su Escuela de Cocina , ahora en ocho supermercados . El abastecimiento a los padres del siglo 21 que buscan adaptarse a cero cocinar en sus estilos de vida , los chefs enseñan clases como asar pescado y el viaje de un vegetariano a través de la India y todos los que utilizan ingredientes que se encuentran en la tienda , por supuesto. Mientras que la cadena aún carece el factor sorpresa de los productos de lujo más grande y secciones de comida preparada en Whole Foods y Wegmans , Neil Stern, analista de retail en McMillan Doolittle , dice Publix ofrece “operativo sorpresa” en cambio, se inclina duro, limpio, bien organizado y tiendas administradas por un personal altamente motivado.

MIENTRAS ESTA FORMULA demostró mucho para Winn- Dixie y Albertsons , la invasión de Wal – Mart es un desafío mucho mayor. El gigante minorista de Arkansas  se ha convertido en la cadena de supermercados más grande del país , con 3.500 tiendas , incluyendo Supercenters y Neighborhood Markets , que se extienden  en el protocolo de reducción de costos de artículos de alimentación.

Para demostrar su fuerza en los mercados actualmente dominadas por Publix , Wal – Mart el año pasado comenzó a transmitir los comerciales que representan a las madres locales ahorrándose  dólares de su factura de supermercado por las compras en Wal – Mart . Una campaña de prensa simultánea pone recibos de las dos tiendas de lado a lado , con un anuncio en Miami presentan un 16 % de ahorro sobre Publix . Wal – Mart afirma que los anuncios están impulsando un aumento del 1 % en una métrica combinada de tráfico peatonal y las ventas. ” No nos sorprende que la competencia no le gusta cuando le decimos a los clientes para comparar precios y ver por sí mismos , pero creemos que los consumidores merecen todas las oportunidades para encontrar el valor , ” dijo un portavoz de Wal – Mart, de la campaña publicitaria , que ha enfurecido a los ejecutivos de Publix . “No vamos a pedir disculpas por ofrecer precios bajos o decirle a los clientes a comparar precios por sí mismos”.

Fiel a su historia, Publix está contrarrestando con su propia campaña de marketing de cabeza a cabeza , haciendo alarde de un compre uno , llévese un programa gratuito disponible en al menos 40 artículos a la semana que le permite descontar sin eviscerar precios subyacente de cualquier producto. “La gente dice que no debes metertete con el oso”, dice Jones . ” Yo digo , ‘ ¿Por qué no ? Vamos a mternos con el oso. ‘ ”

Aún así, Publix es realista acerca de la comparación. ”

No se puede tener el precio más bajo y de hacer lo que hacemos ” , dice Crenshaw . ” Así que no le decinos a nuestros clientes que tenemos el precio más bajo. Lo que hacemos es decir, ” Wal – Mart no siempre tiene el precio más bajo”. Compre en nuestras tiendas y vamos a demostrarle la calidad del producto que tiene en su cesta . Algunos artículos serán más bajos en precio, pero “además de que usted va a recibir un servicio de primera, con empleados entrenados y con conocimientos que se preocupan por usted como cliente en un entorno limpio y seguro, estarán más satisfechos.

Es una sutil distinción para descansar una campaña de publicidad pero también una propuesta de valor única : En una época en que el envío rápido de Amazon cuenta como un gran servicio al cliente , Publix quiere que usted page por un toque personal en su supermercado . A cambio que va a hacer todo lo posible para mantener los precios competitivos y canalizar sus gastos de regreso a los empleados que hacen todo el trabajo .

En base a los últimos resultados en ventas subieron un 6 % en el último trimestre y las ganancias netas crecieron un 15 % es una fórmula que se heredó en los primeros  Publix donde  George Jenkins está trabajando . No es que Crenshaw se sorprendió. ” Demasiadas empresas se someten a las del mercado de valores y llamados analistas , y es todo acerca de lo que podemos hacer para asegurarse de que este trimestre estamos proyectando esto y encuentro esto”, dice . “Estamos en este negocio para el largo plazo -83 años hasta ahora. ”

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Laoch6

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Author: laoch6

Me considero una persona común y corriente. Me encantan las artes marciales y las investigaciones criminales. Me siento comprometido en ayudar a las personas que lo necesiten y así lo deseen. Soy un libro abierto, cualquier tema de conversación me llama la atención.

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